文 | Mia

“两个小时一会笑一会哭，但没有一刻感觉漫长。“在9月29日《我和我的家乡》首映礼后，一名媒体人这样写道。有人统计“全场笑声168次，不少人‘哭湿了四五张纸巾’”。

截止10月11日，《我和我的家乡》票房达21亿，淘票票9.3分，猫眼9.3分，豆瓣7.4分，全平台口碑第一，喜提国庆档票房口碑双冠。由宁浩、徐峥、陈思诚、闫非&彭大魔、邓超&俞白眉分别执导五段家乡故事，张艺谋担任总监制、宁浩担任总导演、张一白担任总策划，葛优、王宝强等几十名知名演员参演的《我和我的家乡》，堪称年度“最豪华阵容”，点燃国庆档全民观影热情，影片身后，作为其联合出品方兼主要宣发阵地的抖音功不可没。

作为现象级短视频应用产品，抖音在影片中赋予主角以强烈的时代气息，扮演着重要的“结构衔接者”作用：不仅黄渤所扮演的“黄大宝”是一名短视频达人，同时五个独立故事之间都是以抖音用户“我的家乡”相关问答来串联。

抖音是如何创造短视频宣发新玩法，并进一步深入电影项目，为电影行业复苏注入一针强心剂的？

成为影市复苏“抱薪者”，深度参与《我和我的家乡》的抖音如何推其出圈？

对于电影行业而言，今年可以说是坎坷与挑战并存的一年。黑天鹅事件影响下，不仅许多项目拍摄时间遭到挤压，而且宣发物料制作时间、人力、资金都变得更加有限。公共卫生事件更进一步打乱了宣发节奏：突发性撤档、改档，在经历筹备、观察、等待之后，多部春节档影片 “会师”国庆档。

在线下宣发受限的情况下，宣发阵地进一步转移至线上，短视频平台展现出惊人的观众触达率和票房转化率。以上映一个多月的战争大片《八佰》为例，其主话题在抖音上有51亿次播放量，主要围绕影片催泪情节展开宣发，多角度衍生讨论引发已观影人群参与传播，精准击中未观影泛受众的观看欲望，进一步扩展市场“基本盘”，助推其进入国内影史票房TOP10。

“黄金档期”——国庆档战场是又一次对各大平台宣发实力的考验，最终结果证明，抖音又一次完美地赋能了多个影视项目。多次成为票房爆款“关键助推器”的抖音，已经成为各个影视项目宣发的兵家必争之地。艾媒数据显示，截至2020年3月，抖音一二线城市用户占比达44.2%，三线及以下城市占比55.8%，35岁以下年轻用户占比90%，中影营销的数据显示，中国35岁以下的年轻人构成80%的观影人群，超过半数（55%）来自于一二线城市，意味着抖音与观影人群高度重合，用户量前20的城市与票仓前20城市重合率高达85%。

将目光投向《我和我的家乡》，能够看到的是宣发活动根据不同的时间节点，在站内外的传播效果和玩法创意都在不断升级。截至发稿前，《我和我的家乡》主话题在抖音上相关播放数据达32亿。

抖音发起的创新营销玩法之一是联合人民日报发起“拍家乡上电影”主题挑战，利用社会化媒体UGC内容的产出，使得用户从被动接受者转变为电影内容的主动参与创造者，为达人和素人创造展示自我的舞台，与影片产生了更紧密的情感联结，主动成为其“自来水”。大小屏联动赋能形式上的创新，也带来了更强烈的真实感，内容价值得到进一步提升，正如一名用户在豆瓣短评中提到的“竖屏画幅用法是加分项之一”；

玩法之二是平台为用户设计了《我和我的家乡》专属贴纸，用户与明星共同参与“家乡时尚大片”拍摄，星粉深度互动，在国庆中秋的关键时间节点，激发用户思乡爱国之情的强烈共鸣，发挥情感互动力量，提升用户好感度和想看指数；

玩法之三是十一个省份的区域资源联动，引导KOL和用户产出优质短视频内容，硬核推动影片影响力持续破圈，例如“新疆134岁奶奶追星佟丽娅”，以及“河南拖拉机组队回应比牛慢”，制造话题为影片造势，成功在注意力稀缺时代聚合用户注意力，触达下沉增量市场，推动电影口碑持续发酵，在“口碑中心化”时代率先出圈；

文章来源：《我和宝贝 》 网址: http://www.whbbzzs.cn/zonghexinwen/2020/1102/601.html